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Pour évaluer s'il existe un risque de confusion entre deux signes, les tribunaux procèdent à une comparaison de leurs ressemblances à trois niveaux : visuel, phonétique et intellectuel. Cette analyse n'est toutefois pas directe : les magistrats doivent déterminer si ce risque existe pour "un consommateur d'attention moyenne". Quand le critère des ressemblances intellectuelles est plus spécialement pertinent, le consommateur d'attention moyenne auquel on se réfère est en outre doté d'une "intelligence et d'une culture moyennes". Autant dire que c'est pas un as. Ainsi, on savait que pour les tribunaux, le consommateur moyen ne comprend que le vocabulaire de base en anglais. Récemment, le Tribunal de grande instance de Paris a jugé en substance que ce personnage de référence n'est pas meilleur en mathématiques (jugement du 5 novembre 2004, PIBD 502 III p121).

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